Ti è mai capitato, dopo avere scritto una lettera di vendita o un post, di sentirti assolutamente convinto di avere usato le parole giuste per i tuoi lettori e, nonostante questo, di non avere ricevuto riscontri positivi? Beh, capita! Anche i migliori copywriter, di tanto in tanto, vivono questa situazione frustrante. Il fatto è che oggi i navigatori sono meglio informati, la concorrenza è aumentata e la resistenza alle tecniche di scrittura persuasiva è molto più elevata. Con internet è tutto più veloce, e anche il frasario suggestivo dei copywriter più agguerriti, in capo a qualche mese, perde ogni capacità di fare presa sulla gente.

Ecco alcune delle formule linguistiche più usate in Italia che oltre a non sortire più effetti benefici sulla comunicazione o sulla vendita, indispongono completamente il lettore.

Se vuoi [raggiungere] il successo…

Basta farsi un giro sulla rete per scoprire subito che questo rituale di apertura della frase è talmente ripetitivo e monotono che oltre al fatto che i lettori se lo aspettano ovunque, ancora prima di cominciare a leggere, viene meno il carico emotivo dell’esortazione.

Il successo è una condizione di trionfo, di affermazione professionale ed economica, che matura lungo un percorso sostenuto e impegnativo. Ma se tutti i siti del circondario ne parlano a sbafo con astrazione, senza circoscrivere ambito, fatti e bisogni, la sensazione che se ne ricava è che il successo in sé sia qualcosa di poco concreto, un modo come un altro di condire il copy e di fare promesse allettanti. La mente si abitua a questo frasario e semplicemente lo ignora.

Suggerimenti

Ogni persona che si identifica con il profilo del tuo cliente ha delle urgenze da affrontare per migliorare la sua condizione di lavoro e di vita. Il compito di un bravo copywriter è quello di diagnosticare il bisogno, ovvero, di individuare il dolore, l’ansia, la tensione, lo stress di chi legge e costruire un messaggio che dimostri concretamente come curarlo.

“Se vuoi diventare un copywriter di successo”, oppure, “se vuoi ottenere successo come copywriter”, sono formule che non garantiscono più un buon risultato. È meglio cambiare registro e lavorare su parole e frasi più concrete e inaspettate.

Esempio:

Se vuoi scrivere messaggi che sappiano aprirsi un varco nel frastuono circostante per attirare l’attenzione della gente, ti consiglio di leggere il mio prossimo libro dal titolo «Parole Ipnotiche».

Come vedi, niente successo, niente promessi spaziali, niente frasi iperboliche. Ma solo parole che proiettano nella mente di chi legge situazioni concrete.

Ho deciso di svelarti…

Questa formula la trovi spesso nelle lettere di vendita. Si tratta di un modello di approccio davvero iperbolico, che più che stuzzicare il lettore, lascia intravedere la disperazione di chi scrive.

Svelare qualcosa (un segreto, una procedura, un sistema etc.) è un gesto plateale, ma se lo fai senza platea, rimane solo un gesto comico. E anche il fatto di “aver deciso” di svelare (grazie, davvero troppo buono!) suona come una grande presa per il culo.

Se spendi soldi con AdWords per portare traffico sul tuo sito e per tentare di fare qualche vendita, non ha senso metterla sul piano della magnanimità del guru. La gente, per lo più, riesce a sapere chi sei. Internet ha una memoria di ferro.

Suggerimenti

È meglio condividere. È meglio essere più onesti con i lettori. Non c’è niente di male nel tuo business. Se hai delle informazioni di qualità e pensi di poterle vendere online è preferibile che tu lo dica pane al pane, vino al vino.

Esempio:

“Ho passato gli ultimi due anni a studiare il modo di influenzare la mente dei lettori e ho fatto delle scoperte interessanti. Così, ho pensato di scrivere un libro sull’argomento”.

Oggi mi voglio proprio rovinare, ho deciso di regalarti…

Un’altra frase che mi diverte molto è quella che si usa per introdurre i cosiddetti “bonus”.

Il fatto è questo: qualcuno ha detto che quando fai un’offerta devi farla al massimo delle tue possibilità. Ottima imbeccata! È ammirevole che una persona cerchi sempre di dare il meglio di sé nel lavoro e nella vita. Ed è giusto insegnare questi valori.

Ma come si rende un’offerta al massimo delle possibilità? Cos’è il massimo delle possibilità? Non di certo un PDF, ovvero un report di 20/30 pagine che magari stai riciclando. Non credo che il massimo che puoi fare nella tua vita sia regalare un report, giusto?

“Ora mi voglio proprio rovinare, ho deciso di regalarti due report straordinari su come creare il tuo business online” suona come una televendita di materassi, dove peraltro il bonus migliorativo dell’offerta ha comunque un valore più concreto, tangibile e reale di quello che si percepisce da un PDF.

Come ti può rovinare un report di 20 pagine? Cosa ti succederà mai di così catastrofico da lasciare i tuoi lettori a bocca aperta?

Suggerimenti

Un regalo è un regalo. E va bene anche un PDF. Ma dire che ti stai rovinando per questo è davvero troppo. I lettori si rendono conto che il tuo unico scopo è quello di vendere e che pur di raggiungerlo saresti disposto a scrivere qualunque cosa, anche non vera! E questo sarebbe veramente fatale per te.

Non dire che ti rovini. Ma fai un ragionamento più onesto, del tipo:

Per aiutarti a mettere in pratica gli insegnamenti di questo libro e per ringraziarti della fiducia che vorrai concedermi ho pensato di farti un omaggio particolare: uno script in HTML che ti permette di generare headline magnetiche in modo facile e veloce.

Conclusioni

Il copywriting è una disciplina meravigliosa. Ma il rischio di fare un pasticcio e di trasformare una buona lettera in un disastro vero e proprio è molto alto. Purtroppo l’uso inconsapevole delle parole genera violenza lessicale, storture, brutalità comunicative.

Non ce ne rendiamo conto, ma le parole sono terribilmente potenti, sia quando riescono nel loro intento, sia quando falliscono.

La persuasione non è fatta di trabocchetti o di forzature, ma di empatia, comprensione, condivisione del linguaggio e dei simboli. Suada infatti – come del resto Peitho («persuasione» in greco) – era una Dea, e suadeo, con la sua radice di swavis, ha a che fare con «il rendere dolce, piacevole», come un tenero amante che conosce l’arte delle dolci parole e sa come dare piacere per rendere la vita più amabile e gradevole.

Non si possono vendere infoprodotti e servizi web based affidandosi allo stesso tipo di pubblicità che si usa per vendere materassi o profumi. Esistono stili diversi di persuasione, stili diversi di elaborazione retorica.

Bisogna conoscerli prima di mettersi a scrivere.

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PS: «Parole Ipnotiche» è il mio ultimo libro. Se vuoi saperne di più, scrivi qui sotto il tuo nome e la tua mail. Riceverai informazioni più dettagliate sui tempi, sui costi e su quello che devi fare per poterlo avere.

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