Negli ultimi tempi non facciamo altro che parlare di posta elettronica e di tutto ciò che ha a che fare con questo formidabile strumento di comunicazione. Del resto, c’è poco da meravigliarsi. Non è un argomento bau-bau-micio-micio.

L’email marketing è uno dei capitoli più importanti della storia del web e del business online, e il fatto che ci sia uno spettro così ampio su cui ragionare conferma la sua importanza strumentale e strategica.

Per questo, oggi ho deciso di aprire una nuova discussione sull’argomento. Una discussione che forse molti approcceranno con stupore e sorpresa, ma che pone una seria questione sulla validità e sull’efficacia di un certo modo di fare email marketing.

Mi riferisco a quel modello americano di messaggistica, molto in voga tra gli infomarketer, che ha un suo stile preciso e che si caratterizza per:

• Il contenuto solo testuale
• l’assenza di formattazione e di abbellimenti estetici
• l’oggetto (che contiene il nome del destinatario o fa uso di altri espedienti per colpire l’attenzione)
• l’autoresponder da cui proviene il messaggio
• l’indirizzo di posta elettronica personale (non aziendale)
• il linguaggio ostentatamente amichevole e colloquiale

Sono certo che hai capito di cosa sto parlando. Magari tu stesso, come me, ne fai uso per inviare messaggi alla tua mailing list.

Allora, cosa c’è di sbagliato in questo modello? Nulla, se il tuo obiettivo di partenza resta invariato. Il problema si pone nel momento in cui il tuo focus si sposta su obiettivi maggiori.

In altre parole, il modello americano, fatto in casa, non è adeguato alle esigenze di immagine e di comunicazione che appartengono alla crescita di un business.

Mi spiego meglio…

Modelli di credibilità

Se dai uno sguardo alle immagini che trovi qui sotto, puoi fare subito una valutazione sulla differenza che esiste tra un modello di base e uno avanzato.

Come puoi notare, nelle due immagini il prezzo viene espresso (comunicato) con stili differenti. Ma quale dei due, secondo te, rende una migliore immagine all’azienda e più sicurezza all’acquirente?

Possiamo continuare con gli esempi. Nell’immagine qui sotto puoi fare il confronto tra due modelli di commercio di borse.

Chi tra i due negozianti ti ispira più fiducia e professionalità?

Lo so che è scontato. Sul mercato ci sono offerte migliori, marchi più forti, aziende leader. E, di converso, piccoli negozi, modesti artigiani e attività agli esordi. Potremmo fare altri mille esempi, e ogni volta penserai la stessa cosa: che il mercato è fatto di differenti livelli.

D’accordo!

Questo, però, ci permette di fare una legittima comparazione con quello che avviene online e, in particolare, con i livelli di gestione dell’email marketing.

Se è vero che il prezzo della frutta può essere comunicato in molti modi e che il valore percepito differisce in funzione della comunicazione e degli strumenti scelti per effettuarla, è altrettanto vero che i messaggi di posta elettronica, per le medesime ragioni, identificano e qualificano il posizionamento del mittente. È una questione di branding.

Il modello americano, scarno, essenziale, fatto in casa, è molto efficace sul livello in cui agisce, come è altrettanto funzionale la bancarella dei vucumprà al mercato rionale. Ma è incapace di rapportarsi utilmente a un livello superiore. Al di fuori di quella cerchia ristretta di utenza non produce interessamento e non converte i prospect.

Il che significa che quando arriva il momento di fare un passo avanti e di costruire qualcosa di più importante di un minisito che vende infoprodotti o di un blog che raccoglie feed RSS e follower per Facebook, bisogna fare un’attenta valutazione della migliore strategia per creare e sostenere il proprio brand.

Il passaggio verso una gestione più imprenditoriale e impegnata del business è obbligatorio. Non si possono sostenere progetti di crescita senza far crescere prima l’atteggiamento, la visione, l’investimento necessario, le strutture e l’immagine.

Il marchio esprime valori di stabilità, di affidabilità e di competenza. L’impegno anche economico che si percepisce dall’immagine e da tutto ciò che è visibile in funzione del brand garantisce la qualità dei servizi o dei prodotti offerti. Quando tutti fanno la stessa cosa o offrono (in teoria) gli stessi prodotti, solo il marchio può fare la differenza e orientare le decisioni d’acquisto della gente.

Per quanto mi riguarda, credo che sia arrivato il momento di rivalutare tutte queste cose e di fare quello sforzo necessario per costruire qualcosa di più importante. Il marketplace della Carlo D’Angiò Communication, che a partire da gennaio 2010 sarà online all’indirizzo di cdc-editore.com, ne è la prova tangibile.

Email, strumento di immagine

Tornando alla posta elettronica, credo che sia lo strumento principale per attuare una valida strategia di immagine. I messaggi di follow up, anche automatici, o le notifiche delle news non possono più fare leva sul modello americano.

È scarno, essenziale, fatto in casa, ma proprio per questo rischia di far passare un messaggio di occasionalità del business, di improvvisazione, di esercizio non abituale che pregiudica la credibilità.

Le cose che appaiono fatte in casa sono quelle che in genere non implicano un investimento. E quando manca l’investimento, ovvero, quando la gente non percepisce l’impegno economico su cui si basa l’impresa, l’immagine che se ne ricava non garantisce la qualità dell’offerta.

Serve un modello di comunicazione più autorevole, curato, sostenuto da una visione d’impresa e, come tale, proiettato al branding.

Internet ha cambiato molte regole del marketing, ma non ha fatto perdere le facoltà di discernimento alle persone. Ciò che è bello, professionale, elegante e che appare come il risultato di un lavoro ben fatto e di risorse impiegate, rimane sempre ciò che la gente sceglie.

Robert Cialdini parla di effetto alone, che si ha quando una singola caratteristica di una persona domina la percezione che gli altri hanno di lei, anche riguardo ad altri aspetti.

Così, alle persone di bella presenza si attribuiscono automaticamente altre caratteristiche come il talento, la gentilezza, l’onestà e l’intelligenza. Sono meccanismi automatici che creano contenuto di memoria in base a ciò che si vede.

Il meccanismo associativo è il medesimo per quanto attiene l’impatto con un’email professionale. A un template di bella presenza si attribuiscono automaticamente altre caratteristiche come la professionalità, la qualità dei contenuti, la credibilità dell’offerta etc..

Elegant Email

Come ho annunciato qualche giorno fa, a partire da gennaio 2010 i lettori premium avranno a disposizione nuove aree da cui scaricare ebook, file PSD, icone, template e tante altre risorse utili al blogging business avanzato. Tra queste, ci saranno svariate decine di email template che sto realizzando appositamente per la nuova membership.

Nel frattempo, per farti capire meglio di cosa sto parlando, puoi dare un’occhiata a questo modello che ho deciso di chiamare Elegant Email.

Se ti piace, puoi scaricarlo adesso dall’area riservata di quest’articolo, insieme al PDF del post, e implementarlo nella tua strategia di email marketing. Nella cartella trovi:

• file PSD
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• Screenshot
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