Oltre le parole
Quando i clienti comprano senza nemmeno leggere l’offerta

Negli ultimi dieci giorni ho speso più di 1.500 euro per libri, ebook, software e altri aggeggi tecnologici che mi servono per aumentare la qualità dei servizi di lavoro-casa.com.

Qual è la notizia? La notizia è che ogni acquisto l’ho fatto senza nemmeno leggere l’offerta o la landing page e senza acquisire maggiori informazioni sul venditore o sull’autore dell’opera.

Acquisti incauti? Follie natalizie? Niente di tutto questo! Sono più che soddisfatto della mia nuova merce. E il bello è che ero certo della sua qualità prima ancora di averla tra le mani.

Sono andato a colpo sicuro: due libri, tre ebook, due abbonamenti, un software, un nuovo plugin e una videocamera. Tutto magnificamente in linea con le mie aspettative.

Viene quasi da pensare che se tutti i clienti fossero come me, non ci sarebbe più lavoro per i copywriter che, come sappiamo, hanno il compito di trovare le giuste parole per scrivere offerte di vendita efficaci e persuasive.

In effetti, l’argomento di oggi riguarda proprio i fattori concreti di maggiore persuasione all’acquisto, perché se il mio approccio, come tipologia comportamentale, rappresenta anche solo una piccola percentuale dei consumatori, allora significa che ci sono quote trasversali di mercato che si possono raggiungere con uno sforzo diverso e più preciso di quello che viene profuso dalla maggior parte dei venditori online.

Gli infomarketer scrivono lettere con migliaia di parole. Raccontano storie, riportano testimonianze, offrono garanzie. Ma le persone comprano per le parole usate dal copywriter? O perché hanno un bisogno concreto che esiste indipendentemente dalla sales letter?

La risposta è che le persone comprano per entrambi i motivi. Infatti, ci sono quelli che non sanno di avere un bisogno e lo scoprono in virtù della sales letter. E ci sono anche quelli che sanno perfettamente cosa e da chi devono comprare e non perdono tempo a leggere l’offerta, ma vanno direttamente al pulsante di carrello.

Ora, se per la prima tipologia di consumatori – che maturano una decisione d’acquisto dopo avere scoperto e letto una storia, una testimonianza e una formula di garanzia – sappiamo cosa fare, quale modello di vendita (e di comunicazione) adottiamo per la seconda tipologia che non sa che farsene delle landing page?

Ecco il tema di oggi: capire quanti e quali sono i fattori decisionali dei consumatori che comprano indipendentemente dall’offerta e dalle parole usate nella sales letter.

Vediamo di cosa si tratta.

Il caso

Parliamo di un caso specifico che mi ha spinto a scrivere questo tutorial. Ma prima di andare avanti, voglio ribadire che la presenta trattazione prende in esame solo quella tipologia di persone che comprano sulla base di un bisogno preciso e consapevole.

Non riguarda gli indecisi e non vuole entrare nel merito delle capacità del copywriting di far nascere il desiderio nelle persone che nemmeno sanno di avere un determinato bisogno.

Il nostro soggetto di studio è uno che sa perfettamente cosa vuole, conosce bene i suoi bisogni. Quello che non conosce, invece, è se il prodotto/servizio che gli viene offerto corrisponde alle sue necessità.

Sono abituato a osservare con curiosità il comportamento delle persone. Non mi limito a conviverci, ma cerco sempre di cogliere sfumature di significato da tutto quello che succede.

Il mondo stesso che mi circonda, con i suoi fenomeni e con i suoi accadimenti, è un laboratorio immenso di osservazione e di analisi. Ogni tanto basterebbe cambiare il punto di vista per fare delle scoperte strepitose.

Tuttavia, questa volta mi sono accorto che il soggetto da studiare non era nel mio mondo circostante, intorno a me o alla mia vita, ma dentro di me. Ero io il topo da laboratorio da mettere sotto osservazione.

Perché?

Perché visto dall’esterno, il mio comportamento negli acquisti online è davvero curioso. Non leggo l’offerta, non mi interessa la garanzia, non ho bisogno di una storia per convincermi.

Facciamo un esempio. L’altra domenica ho comprato due ebook in lingua inglese:

1. WordPress 2.8 -  Theme Design

2. WordPress 2.7 – CookBook

Si tratta di due manuali molto tecnici su come sviluppare template per blog WordPress.

Li ho comprati al volo. Giusto il tempo di avere la notizia dal blog di net.tutsplus.com, che leggo quotidianamente, e li ho presi.

Non ho badato all’offerta e non ho perso tempo a cercare storie e garanzie. Peraltro, credo che non ve ne fossero. Si tratta di un sito di e-commerce (Packt) dalla struttura classica. Le informazioni sono quelle tipiche di un catalogo online.

Conoscevo già il sito Packt? No! Domenica è stata la prima volta che ho fatto acquisti su quella piattaforma. Sono un folle dissipatore del mio patrimonio? Nemmeno. Ho sempre acquistato a ragion veduta. Qualche errore l’ho commesso, ma non è dipeso dal fatto di non leggere le informazioni dell’offerta.

Il punto è che io conosco perfettamente i miei bisogni. E oggi so che voglio approfondire – insieme a Jepy – le tecniche per sviluppare temi WordPress. Pertanto, ogni pubblicazione sull’argomento entra immediatamente nella mia sfera di interesse. L’unica cosa che devo sapere, prima di acquistare, è se il prodotto corrisponde esattamente alle mie necessità.

Infatti, quando ho visto la notizia su net.tutsplus.com, mi sono precipitato su Packt proprio per leggere l’indice degli argomenti trattati. Volevo capire se quanto annunciato dal titolo fosse realmente il contenuto del libro, ovvero, ciò di cui ho bisogno in questo momento della mia vita professionale.

Verrebbe da dire che non c’è niente di strano in tutto questo. Ed è vero! Tuttavia, non possiamo trascurare il fatto che mi sono fidato (investendo i miei soldi) di un sito che non conosco e di un autore del quale ancora non ricordo il nome. Non ho letto le informazioni sulla pagina e non ho fatto ricerche su Google per avere conferme. Non mi sembra che sia proprio questo il comportamento prudenziale del consumatore online. Giusto?

Il rischio di poter fare un acquisto sbagliato era oggettivamente alto. Eppure, non ho avuto il minimo timore, nessuna esitazione. Ero fiducioso al massimo ed entusiasta di avere trovato dei prodotti che fanno al caso mio.

Perché ho acquistato a occhi chiusi? Come ho fatto a fidarmi in una situazione del genere?

Analisi del profilo

Prima di rispondere a queste domande, credo che sia opportuno fare uno screening del mio profilo. Strano o no, sono pur sempre un utente. Uno che ha una sua specifica collocazione nella lista dei modelli comportamentali rilevante per il neuromarketing. E come tale sono in grado di rappresentare una quota di mercato, piccola o grande che sia.

Direi che possiamo partire dall’esperienza, sia quella di navigazione che di acquisti online.

Sono un addetto ai lavori, editore di un blog che vende formazione online. Ma sono anche un consumatore di vecchia data di prodotti e servizi di altri. Quindi, la mia esperienza d’uso di internet nel commercio e nello scambio di beni e di soldi è evidentemente al di sopra della media. E questo incide molto sui modi e sui tempi in cui si forma una decisione di acquisto.

La differenza tra un utente con il mio profilo e un navigatore di base emerge chiaramente sul piano:

- Della sicurezza. Conoscere i processi di lavorazione e di back office di un sito e-commerce e i sistemi di pagamento online permette all’acquirente di agire con serenità e disinvoltura, senza temere le fregature del sistema.

- Dell’abilità di navigazione. L’utente esperto non si perde tra i link e riesce a tenere sotto controllo il percorso e le azioni compiute. Questo lo aiuta ad avere un’entratura migliore nei processi di scambio.

- Della consapevolezza del bisogno. L’utente esperto ha già un suo percorso da seguire. Non va a tentoni. Quando cerca le informazioni usa chiavi più precise. E quello che trova è più pertinente con i suoi bisogni. Non arriva sulle pagine di vendita per caso, ma solo perché l’ha voluto.

- Della memoria comparativa. L’utente esperto riesce ad avere una più efficace memoria comparativa. Ricorda le news, le opinioni, le polemiche, i colori, i brand, i prezzi, i cambiamenti etc.. Ed è più informato su tutto quello che succede nel suo settore di interesse. Valuta le offerte a colpo d’occhio e sa cogliere la qualità delle cose dai dettagli che le compongono.

- Del fiuto per gli affari. L’esperienza è esperienza. Il che significa che una buona offerta lo è solo per chi è in grado di comprenderla. Il navigatore di base non ha elementi per giudicarla. L’utente esperto, invece, si.

- Della fiducia. Tutto questo porta il navigatore esperto a formare delle liste di qualità. Liste di produttori, autori, siti, fornitori etc. che hanno già dato prova di lavorare bene e di meritarsi la fiducia del compratore. Quando l’offerta arriva da uno della lista, c’è poco da leggere. Se corrisponde ai bisogno del destinatario, la decisione d’acquisto è già presa.

Sono sicuro che ci sono altre caratteristiche differenziali che possono essere aggiunte all’elenco. Ma a questo punto, non ci serve altro. Il quadro è chiaro. Abbiamo raccolto elementi sufficienti per rispondere alle domande di prima.

Perché ho acquistato a occhi chiusi? Come ho fatto a fidarmi in una situazione del genere?

La fiducia

Ripetiamo il mio percorso d’acquisto degli ebook sul development dei template. Ero su net.tutsplus.com e ho visto un’immagine della cover con un link che portava a Packt.

Net.tutsplus.com fa parte della mia lista dei buoni. È un blog tipo il mio, dove gli utenti si abbonano per acquisire tutorial specialistici sul tema della programmazione e del codice (Html, Php, Java, Asp etc.). Offre contenuti di grande qualità e gode della mia massima fiducia.

Io non sono un utente indeciso. Conosco perfettamente le mie esigenze. Se ho bisogno di qualcosa, la cerco sui siti, sui blog o tra i referrer di cui ho piena fiducia. Difficilmente compro sulle pagine segnalate da AdWords. È troppo scadente oramai la qualità degli inserzionisti e dei loro prodotti. Ma questo tipo di valutazione non può essere fatto dal navigatore inesperto. Per lui non c’è differenza. Sono tutti uguali. Perciò ha bisogno di leggere. Perciò contano le parole e il copywriting.

La fiducia è un fortissimo acceleratore di business. Elimina i fronzoli e riduce lo scambio ai passaggi veramente essenziali.

Per esempio, ho ascoltato Giacomo Bruno in un’intervista che diceva di essersi innamorato della Apple e che ogni volta che Steve Jobs annuncia un nuovo prodotto, lui non vede l’ora di comprarlo.

È evidente che Giacomo Bruno ha verso la Apple una fiducia incondizionata, maturata con l’esperienza, e che non ha bisogno di leggere storie, testimonianze e garanzie per decidere di acquistare i suoi prodotti. Lo farà ogni volta basandosi solo sulle sue reali esigenze.

Quando c’è la fiducia, serve solo il bisogno e la sua corrispondenza con il prodotto. Tutto il resto appartiene al mondo di chi deve ancora fare esperienza.

Ma come si conquista la fiducia dei navigatori?

Il brand

Torniamo a parlare di brand. Evidentemente, a certe altitudini, non se ne può fare a meno.

La fiducia dei navigatori nasce in modi differenti. A volte richiede tempo, perché fa leva sulle caratteristiche personali delle parti. Si instaura un rapporto, ci si conosce meglio, si apprezzano i valori condivisi. E piano piano nasce e si consolida una fiducia potente.

Altre volte, invece, la fiducia nasce subito. Magari non è totale, ma è quanto basta per creare un primo rapporto di scambio. In questi casi, non è il rapporto personale a dettare i tempi e il ritmo, ma il brand, ovvero, il marchio inteso come fattore di credibilità e di apprezzamento del produttore/autore e di ciò che mette sul mercato.

Non è questa la sede giusta per approfondire le strategie di branding (argomento che verrà sviscerato nel 2010 con il gruppo Magister), ma alcuni rapidi suggerimenti li possiamo dare subito.

Se per avere la fiducia del navigatore devi costruire un forte brand, per avere un forte brand devi costruire:

- La tua immagine. Lavora su tutto quello che di tuo viene a contatto con i lettori/navigatori (sito, blog, grafica, template, email, marchio, stile, scrittura, qualità dei video, abbigliamento etc..)

- La tua reputazione. Lavora in modo etico e con l’obiettivo di aiutare concretamente la tua community. Sii onesto e leale con tutti. Ma non permettere a nessuno di scalfire anche solo minimamente la tua reputazione. Difendila strenuamente, anche quando c’è bisogno di lottare.

- La tua credibilità. Mantieni le promesse con i tuoi lettori e rispettali. Evita il marketing aggressivo e le iperbole comunicative. Non dire che hai scritto un’email solo per me, quando io so bene che usi un autoresponditore e che a tutti arriva lo stesso messaggio.

- La tua autorità. Ognuno di noi si fida poco degli altri. Pochi soggetti nella nostra vita hanno avuto un’ascendente significativo sul piano della fiducia. Tra questi ci sono le autorità, ovvero, il presidente, il professore, il comandante, l’avvocato, il vescovo etc.. Diventa un’autorità nel tuo settore, il numero uno, un punto di riferimento per gli altri.

- Il tuo potere. Arriva un momento nel quale non conta più il fatto di guadagnare soldi con internet, ma quello di acquisire potere, di consolidare la tua posizione affinché il rapporto con i tuoi lettori/utenti sia basato unicamente sulla percezione del brand e della qualità. Studia le regole del potere. Ce ne sono circa una sessantina. Ne parleremo nel gruppo Magister.