Qualche anno fa, in televisione, alcune pubblicità hanno cominciato a usare questa formula di garanzia: “soddisfatto o rimborsato”. E lo hanno fatto anche quando non c’erano i presupposti “fisici” per avvalersi concretamente della garanzia.

La logica era quella di far passare un messaggio di qualità così elevata (o di credibilità delle promesse) che l’azienda era pronta a scommettere pubblicamente il suo guadagno e la sua immagine.

Se quello che ti offriamo non soddisfa le tue aspettative, ti rimborsiamo i soldi che hai speso.

Una promessa meravigliosa, perché azzera ogni forma di rischio correlato all’acquisto. Quindi, elimina alla base le preoccupazioni o le incertezze che condizionano il processo decisionale dell’acquirente.

Da non confondere con il diritto di recesso, che nasce dalla legge e garantisce al consumatore una più generale possibilità di ripensamento (entro termini stabiliti), il “soddisfatto o rimborsato” viene concesso per contratto dal produttore, il quale dice: se compri la mia merce, ti riconosco la garanzia, ovvero, il diritto di riavere i tuoi soldi, laddove il prodotto non funzioni o semplicemente non soddisfi le tue aspettative.

Si tratta quindi di un istituto di emanazione contrattuale il cui vero scopo non è quello di tutelare il consumatore, come avviene con il diritto di recesso, ma piuttosto quello di semplificare il ragionamento del potenziale cliente, ovvero, di eliminare le indecisioni e gli ostacoli che si frappongono tra il suo desiderio verso un prodotto e l’acquisto del medesimo.

Vista dal lato del produttore, dunque, si capisce che la garanzia è prima di tutto uno strumento di marketing, un efficace acceleratore di conversioni che su alcune tipologie di prodotto riesce a incrementare il profitto con una precisione quasi scientifica.

Per esempio, se vendo detersivi per il bucato e voglio aumentare le vendite, mi basta comunicare in modo chiaro la garanzia “soddisfatto o rimborsato”. Le donne (ma anche gli uomini) che fanno il bucato avranno ragione di comprare il mio prodotto, perché sono al sicuro da eventuali fregature o scarti di qualità rispetto alle promesse. Se il detersivo non soddisfa (perché non profuma, non smacchia, non preserva i colori o altro), possono semplicemente riavere indietro i soldi che hanno speso e tenersi il prodotto che già hanno aperto e consumato.

Al cliente conviene, ma conviene ancora di più all’azienda, perché sebbene una richiesta di rimborso significhi rimetterci sia i soldi che il prodotto, il numero delle persone insoddisfatte che si avvalgono “effettivamente” della garanzia rappresentano solo una piccola parte di quelle che grazie alla garanzia hanno deciso di acquistare il prodotto.

Non tutte sono insoddisfatte; ma anche tra quelle insoddisfatte, non tutte hanno voglia e tempo di seguire la pratica del rimborso. Molto spesso i compratori che hanno fatto una cattiva esperienza si limitano solo a cambiare il prodotto. E questo lo sanno bene tutti i produttori che concedono la garanzia “soddisfatto o rimborsato”.

Ma allora se la garanzia aumenta le vendite, perché non la usano tutti? Perché Google non offre il “soddisfatto o rimborsato” agli inserzionisti di AdWords? Perché gli avvocati, i commercialisti, gli ingegneri, i medici e gli altri professionisti con albo non offrono garanzie sui servizi? Perché i discografici e gli editori non si assumono i rischi di quello che offrono? Perché la RAI non rimborsa il canone ai milioni di utenti insoddisfatti del servizio televisivo pubblico? Perché le società sportive non rimborsano i biglietti dello stadio quando la squadra del cuore non soddisfa le aspettative?

Potremmo andare avanti per ore. Le aziende e le organizzazioni che non usano questa formula, ma che ugualmente incassano miliardi di euro, sono tantissime, e non tutte fanno a meno della garanzia per viltà commerciale o ritrosia verso lo strumento.

Qualcuna potrebbe usarla e aumentare effettivamente i profitti; ma la stragrande maggioranza di chi non la usa, compie una scelta consapevole di posizionamento e di branding.

Il “soddisfatto o rimborsato” è un acceleratore di conversioni. Ma non lo è su tutti i prodotti e servizi, e soprattutto non è detto che l’accelerazione sia la migliore strategia da seguire in tutti i casi.

Una grande quantità di clienti non equivale a una grande quantità di guadagni. Equivale solo a una grande quantità di lavoro e di responsabilità.

Inoltre, semplificare il processo decisionale d’acquisto e assumersi apparentemente il rischio della transazione significa puntare su una strategia che cerca nuovi clienti a cui vendere il prodotto. Ma chi dice che non sia meglio cercare nuovi prodotti da vendere ai clienti già acquisiti?

Siamo in un’era (quella di internet) in cui paradossalmente non sono i clienti a scegliere il prodotto o l’azienda, ma è l’azienda a scegliere i clienti con cui vuole fare business.

È la segmentazione verticale dell’offerta, la profilazione dell’utenza. Chiamala come vuoi, ma devi scegliere consapevolmente le persone che dovranno formare la tua community e, nel contempo, abbandonare quelle che indeboliscono la tua capacità di comunicare il valore e la qualità del prodotto/servizio.

PayPal, per esempio, ha deciso di adottare questa logica e di chiudere migliaia di conti che facevano capo a persone che non avevano un profilo corrispondente a quello scelto dall’azienda per avere un posizionamento strategico.

Le persone improvvisamente si sono viste notificare un’email di chiusura del conto. Sono rimaste senza parole. Si sono lamentate. Hanno cercato di capire il motivo di questa scelta che apparentemente sembra penalizzare l’azienda, perché meno conti significa meno commissioni sulle transazioni online.

Ma alla base c’è una precisa strategia di posizionamento. PayPal vuole lavorare con persone che siano in grado di far raccontare storie di successo. Se non sei in linea con questo profilo, non sei un cliente bene accetto dall’azienda. Punto!

Come vedi, il discorso della garanzia non è semplice. E non può essere sostenuto a colpi di “frasi fatte” e teorie generaliste che hanno creato la leggenda di qualcosa che forse non esiste.

Noi oggi cercheremo di capire quando e come usare la garanzia. Ma vedremo pure quando non usarla e perché.

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